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信必看手冊之一

1.郵件行銷概述  5.E-mail行銷十忌
2.E-Mail行銷的三大難題  6.如何增強E-Mail行銷的效果
3.網路行銷常用的十種方法  7.你的Email為什麼得不到回覆
4.E-Mail廣告的六個基本技巧  

一、郵件行銷概述

 行銷是企業進行經營和運作的一項重要內容,為搶占市場,贏得更多利潤,企業必須針對自己的產品制定積極的行銷策略。在互聯網日益普及的今天,市場環境的變化導致了 行銷和管理模式的變化。對於今後國內電子商務的發展方向,賽迪顧問認為:一、它將會發展成為個人購物的工具;二、它將會發展成為企業行銷的工具,而企業通過互聯網來進行交易的進展則不會很快。
 目前,企業對於互聯網的應用主要是建立自己的網站,在互聯網上進行企業形象和公司簡介、產品銷售方面的宣傳,只有客戶查詢到公司的網站並點擊進入,企業的資訊才能被客戶所知道,這種 行銷方式屬於被動式的行銷模式,不符合企業快速發展的需要。而基於電子信件的主動式的行銷模式卻由於種種原因遲遲得不到發展。
 據2001年1月cnnic的資料,在網民中最常使用的互聯網服務中,電子信件的比例高達到95.07%。而且絕大部分使用者擁有兩個以上的電子信件 。E-Mail已經成為互聯網使用者之間最主要的溝通方式。但從目前的狀況來看:信件服務開發力度不夠,局限於收費信件、企業信件,而更多的服務還沒有開發,這無疑是對資源的一種浪費。
 電郵作為網路時代最為廣泛的交流方式,作為行銷手段具有很大的發展潛力。由於電子信件行銷具有方便、便宜和一對一直接行銷的優點,對於企業來說,不需要任何郵資或紙張費用就可以非常方便地把自己的商業資訊用電子信件的形式送出到客戶手中,且可以直接提高網站的瀏覽量,吸引新客戶和留住老客戶。因此,信件 行銷必將成為網路行銷的主流。信件廣告在網路公司的銷售收入中所占比例的逐漸下降,基於web形式的廣告收入並不樂觀,電郵直郵廣告開始逐漸得到人們的重視,廣告重心的偏移也促進了信件 行銷的發展。
企業開展電子信件行銷時的兩種主要方式:
一、未經許可:
 未經許可的電子信件行銷是指發信人從第三方購買信件地址列表或通過軟體在網路上收集等方式獲得信件地址,事先沒有征得收件人的同意,而送出 行銷資訊。雖然它往往造成垃圾信件的泛濫,但這種方式在很多企業還是比較流行。
二、許可行銷:
 許可行銷就是企業在推廣其產品或服務的時候,事先 徵得客戶的許可,然後再通過E-Mail的方式向客戶送出資訊。經許可的電子信件地址一般是通過公司的網站註冊的使用者資料、信件列表來收集的,具有較高的準確性和目標性。經使用者允許的電子信件行銷方式,其成本相對直郵來說要低5倍,比網上旗幟廣告低20倍。由於標 誌廣告的點擊率通常只有1%左右,而電子信件直郵廣告的回應率卻遠遠高於直郵和網上廣告,可以達到5%∼15%,所以E-Mail廣告成了網路廣告中最有效的手段,E-Mail行銷也成了網路行銷的主要方式。
 隨著互聯網技術的進步,電子信件資訊的送出、管理、個性化服務和實現商業用途等等都成為可能。通過加強與使用者的交流,公司可以增加銷售、建立品牌的知名度、降低成本、提高使用者的滿意度,從而建立長期互信的友好關係。
市場現狀分析
美國
全球信件行銷市場潛力巨大,從電子商務最發達的美國電子信件的應用現狀可以看出,截至1999年底,美國有7820萬14歲以上的電子信件使用者,到2000年底,達到了9660萬,滲透率達到了43.77%,其電子信件行銷市場擁有比較 紮實的使用者基礎。電子信件的應用帶動了電子信件市場的發展,據emarketer資料:2000年電子信件市場總量達到10.84億美元,比1999年增長了1.5倍,預計2003年這一數字將會達到45.58億美元。由於信件行銷成本低廉,因此深受企業的歡迎。美國許多大公司掌握的電子信件地址一般在30萬個以上,而且這個數字每年都在增加一倍。預計在未來的幾年內,商業電子信件將超過廣告,成為從 網路獲取資訊的最有效渠道。
中國
眾所周知,國內由於互聯網發展起步較晚,企業的網路行銷的意識還不是很強,信件行銷沒有得到足夠的重視,所以發展相對比較緩慢,但仍有至少3000萬使用者經常使用電子信箱。據cnnic的資料統計:截至2000年底,國內信件賬號達到了8100萬,平均每個上網使用者擁有電子信箱數目為3.24個,其中免費信箱為2.9個。免費信箱由於在性能的穩定上不及專業信箱穩定,所以企業發的信件無論是非許可行銷還是許可行銷,都會受到信件服務器的限制。為達到有效送出的目的,必須提高信件服務商的服務水平。
網民對於廣告信件的態度
從cnnic的調查資料可以看到:有31.31%的信件使用者願意收到 網路廣告信件來作為其選擇物品或服務的參考,40.65%的使用者持中立態度。看來只要是有價值的行銷信件,網民是可以接受的。
信件行銷的不足
企業行銷方案是否成功的主要標志之一就是要看行銷效果。現在很多企業紛紛採用信件 行銷,由於具體的操作方式的不同而導致行銷效果的不同,賽迪顧問認為目前信件行銷存在的主要問題有:
《一》信件內容價值低:人們訂閱自己所需類別的信件列表,是因為信件列表能夠提供有價值的資訊,但隨著使用者知識的積累或興趣的轉移,很多使用者認為信件的價值已經降低,而取消了訂閱,這使得信件使用者減少了很多。
《二》信件占用空間太大:在頻寬資源還不是很充足的今天,給使用者發大容量的信件是不智的。這樣會占用大量下載時間,因此,多媒體、聲音、圖像的信件盡量少發。
《三》內容採用附件形式:很多企業在進行信件行銷的時候,都是採用附件的形式,由於閱讀時要打開附件,許多使用者一般不會打開。這樣企業的行銷也就達不到目的。
《四》信件沒有主題或主題不明確:有很多企業行銷信件連信件主題都沒有,或者主題不明確,且不說使用者看了信件沒有,單從主題不明確,使用者就會對這類企業產生不信任感。連信件都寫不好的公司,很難想像他們的業務水平會是什麼樣的。
《五》濫發信件:沒有目標和定位,隨便找一大堆電子信件就送出企業的資訊,短期內看不出對企業有什麼影響,但由於沒有目標的濫發,首先看不出企業信件行銷的效果;其次造成了由垃圾信件給企業帶來的名譽的損 壞。
《六》送出頻率過於頻繁:頻繁的送出只會導致使用者的反感,從而將企業的信件地址加入拒收的行列。
開展信件行銷的建議
隨著越來越多的企業意識到電子信件行銷的重要性,企業也把電子信件行銷作為維系老客戶和吸引新客戶的手段。在企業開展信件行銷的時候,必須首先要判斷自己的產品是否適合做E-Mail推廣,然 後再確定資料庫中所有的地址是否都適合,對於企業開展信件 行銷具體操作時,賽迪顧問有如下的建議:
《一》採用url跟蹤:創建URL跟蹤便於檢驗廣告和分析客戶的行為,為自己的下一步行銷策略打基礎。
《二》提供完善的信件列表功能:包括使用者資料管理,支持多種格式的信件,退信跟蹤報告,基於web和E-Mail的送出方式,方便的訂閱和退訂功能等等。
《三》及時更新信件內容:提供產品的最新資訊,客戶所在行業最前沿的新聞,並注意知識的新舊結合。
《四》提供個性化信件:在對資料庫資訊進行深入分析的基礎上,對使用者提供定向遞送或個人化定制,可以增加行銷資訊的閱讀率和回饋率。
《五》經常更新信件列表。                               top↑

二、E-Mail行銷的三大難題

 網路廣告增長速度放緩,令許多網路廣告公司將注意力從普通的BANNER廣告向新的廣告形式轉移。電子信件廣告雖然一直被認為是有效的網路廣告形式,但是在整個網路廣告市場份額中所占比重一直不高。最近,國際知名的網路廣告公司Double Click的CEOK evin Ryan表示,他們對電子信件廣告非常看好,Ryan估計,現在電子信件廣告占所有網路廣告的5-10%,但最終將占到30%。
  目前,國內的許可E-Mail行銷也剛處於起步階段,無論對廣告主還是廣告商,都面臨著幾個方面的難題,在很大程度上制約了E-Mail行銷的發展。
問題之一、信件廣告市場供求資訊不暢通
 同許多行業一樣,是市場形成初期買賣雙方的資訊不暢通,為溝通帶來一定的困難,在互聯網上,這種狀況也沒有根本的改變。哪些企業需要電子信件廣告?如何說服這些企業利用電子信件廣告作為網路行銷手段?諸如此類的問題讓一些 直〈行〉銷商感到苦惱。
 另一方面,一些廣告主又面臨著到哪裡尋找電子信件廣告服務商的問題。這樣的問題對一些網路業內的資深人事來說,也許不算問題,但是並不是每個希望投放信件廣告的企業都能夠找到自己理想的媒體的,有時甚至可以說是很難無法找到,一般的廣告代理商沒有這樣的業務,提供這種服務的有限的幾家公司又缺乏有效的推廣手段和力度。另外,信件廣告的有效使用者數量確認、收費標準、效果測定等等都缺乏足夠的資訊,也是廣告主最終放棄選擇E-Mail廣告的主要原因。
問題之二、難以確立E-Mail行銷在企業市場戰略中的地位
 許可E-Mail行銷有兩種基本形式,一種是通過信件列表服務商《廣告商》投放信件廣告,另一種形式是企業自行經營一個信件列表,作為吸引潛在使用者並作為E-Mail行銷和公關的工具。這兩種形式的E-Mail行銷在功能上和操作方式上具有很大差別,前者作為廣告媒體,以促銷為主,而 後者作為企業的行銷資源以加強客戶關係為主;前者的成本主要表現為廣告費,後者則是公司的運營費用。要說明的是,這兩種形式並不具有排他性,而是具有互補作用。
 在上面“問題之一”中,實際上已經涉及到E-Mail行銷中的“供應者”和“需求者”,“供應者”;即通常的信件列表服務商或者信件服務商,實質上是一種網路廣告媒體,這種E-Mail行銷形式只是在線廣告 計劃的一部分。經營一個信件列表自然要比選擇一個媒體投放廣告複雜得多,也並不是每個企業都可以經營好的,但是,信件列表是企業的一種長期有效的行銷資源,在人力、財力具備的情況下,應該作為一種基本的網路行銷策略。
 作為一種網路行銷手段,E-Mail行銷如何體現在公司的整體市場計劃中呢?從公司行銷戰略的角度來看,仍然是一個比較復雜的問題,根據目前的情況,大多數企業甚至包括許多網路公司在內,對這個問題仍然覺得有些迷茫。目前對電子信件廣告有一定了解的多為一些網路公司,而這些網路公司通常有自己的各類信件列表 《雖然兩種信件列表可能有著完全不同的使用者群體》。
 難以確立E-Mail行銷在企業市場戰略中的地位,同樣是電子信件廣告市場增長受限的重要原因。
問題之三、越來越高的電子信件退信率
 這是一個相對具體的問題。信件列表使用者地址數量是許可E-Mail行銷的基礎,資訊的有效傳送才是廣告效果得以保證的根本,但是,由於種種原因,造成信件列表退信率不斷增高,這在很大程度上降低了E-Mail行銷的效果,制約了信件廣告的發展。
 首先是一些信件服務商互相屏蔽的問題。許多ISP和免費信箱服務商為了避免信件系統承受過大的負荷,往往會過濾掉一些批量送出過來的信件,同時,部分免費 信箱服務商之間出於競爭關係,通常會屏蔽掉來自競爭對手伺服器的信件。屏蔽現象造成一部分使用者電子信箱無法正常接收到自己所訂的資訊,降低是實際的行銷效果。其次是來自於使用者自身信件地址變更等原因。研究表明,使用者變更信件地址同樣會造成信件列表退信率的增加,有時甚至高達32%。根據NFO World Group的調查結果,使用者電子信件地址的變更對E-Mail行銷造成了很大傷害,嚴重影響了網路行銷的效果。資料顯示,在過去的兩年中有41%的使用者至少更換過一次電子信件地址,其中有15%的使用者變更兩次以上,在這些更換信件地址的使用者中,只有不到1/3的使用者會將變更資料通知自己注冊的網站或者信件列表。      top↑


三、網路行銷常用的十種方法

網路行銷職能的實現需要通過一種或多種網路行銷手段,常用的網路行銷方法除了搜索引擎注冊之外還有:網路廣告、交換連結、資訊發布、信件列表、許可Email行銷、個性化行銷、會員制行銷、病毒性行銷等等。下面簡要介紹十種常用的 網路行銷方法及一般效果。
《1》搜索引擎注冊與排名:這是最經典、也是最常用的網路行銷方法之一,現在,雖然搜索引擎的效果已經不象幾年前那樣有效,但調查表明,搜索引擎仍然是人們發現新網站的基本方法。因此,在主要的搜索引擎上注冊並獲得最理想的排名,是網站設計過程中就要考慮的問題之一,網站正式發布 後盡快提交到主要的搜索引擎,是網路行銷的基本任務。
《2》交換連結:交換連結或稱互惠連結,是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式,即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱並設置對方網站的超級連結,使得使用者可以從合作網站中發現自己的網站,達到互相推廣的目。交換連結的作用主要表現在幾個方面:獲得訪問量、增加使用者瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優勢、通過合作網站的推荐增加訪問者的可信度等。更重要的是是,交換連結的意義已經超出了是否可以增加訪問量,比直接效果更重要的在於業內的認知和認可。
《3》病毒性行銷:病毒性行銷並非真的以傳播病毒的方式開展行銷,而是通過使用者的口碑宣傳網路,資訊像病毒一樣傳播和擴散,利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。病毒性行銷的經典範例是hotmail.com。現在幾乎所有的免費電子信件提供商都採取類似的推廣方法。
《4》網路廣告:幾乎所有的網路行銷活動都與品牌形象有關,在所有與品牌推廣有關的網路行銷手段中,網路廣告的作用最為直接。標準標志廣告 《BANNER》曾經是網上廣告的主流《雖然不是唯一形式 》,進入2001年之後,網路廣告領域發起了一場轟轟烈烈的創新運動,新的廣告形式不斷出現,新型廣告由於克服了標準條幅廣告條承載資訊量有限、交互性差等弱點,因此獲得了相對比較高一些的點擊率。有研究表明, 網路廣告的點擊率並不能完全代表其效果,網路廣告對那些瀏覽而沒有點擊廣告的、占瀏覽者總數99%以上的訪問者同樣產生作用。
《5》資訊發布:資訊發布既是網路行銷的基本職能,又是一種實用的操作手段,通過互聯網,不僅可以瀏覽到大量商業資訊,同時還可以自己發布資訊。最重要的是將有價值的資訊及時發布在自己的網站上,以充分發揮網站的功能,比如新產品資訊、優惠促銷資訊等。
《6》許可Email行銷:基於使用者許可的Email行銷比傳統的推廣方式或未經許可的Email行銷具有明顯的優勢,比如可以減少廣告對使用者的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關係、提高品牌忠誠度等。開展Email行銷的前提是擁有潛在使用者的Email地址,這些地址可以是企業從使用者、潛在使用者資料中自行收集整理,也可以利用第三方的潛在使用者資源。
《7》信件列表:信件列表實際上也是一種Email行銷形式,信件列表也是基於使用者許可的原則,使用者自願加入、自由退出,稍微不同的是,Email行銷直接向使用者送出促銷資訊,而信件列表是通過為使用者提供有價值的資訊,在信件內容中加入適量促銷資訊,從而實現行銷的目的。信件列表的主要價值表現在四個方面:作為公司產品或服務的促銷工具、方便和使用者交流、獲得贊助或者出售廣告空間、收費資訊服務。信件列表的表現形式很多,常見的有新聞信件、各種電子刊物、新產品通知、優惠促銷資訊、重要事件提醒服務等等。
《8》個性化行銷:個性化行銷的主要內容包括:使用者定制自己感興趣的資訊內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置資訊的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關係、培養顧客忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果,據研究,為了獲得某些個性化服務,在個人資訊可以得到保護的情況下,使用者才願意提供有限的個人資訊,這正是開展個性化行銷的前提保證。
《9》會員制行銷:會員制行銷已經被證實為電子商務網站的有效行銷手段,國外許多網上零售型網站都實施了會員制計划,幾乎已經覆蓋了所有行業,國內的會員制行銷還處在發展初期,不過已經看出電子 商務企業對此表現出的濃厚興趣和旺盛的發展勢頭,一度是中國電子商務旗幟的時代珠峰公司《My8848.net》於2001年3月初推出的"My8848網上連鎖店 《U-Shop》"就是一種會員制行銷的形式。現在,西單電子商務公司網上商場同樣採用了這種行銷思想,不過在表現形式上有一定的差別。
《10》網上商店:建立在第三方提供的電子商務平台上、由商家自行經營網上商店,如同在大型商場中租用場地開設商家的專賣店一樣,是一種比較簡單的電子商務形式。網上商店除了通過 網路直接銷售產品這一基本功能之外,還是一種有效的網路行銷手段。從企業整體行銷策略和顧客的角度考慮,網上商店的作用主要表現在兩個方面:一方面,網上商店為企業擴展網上銷售渠道提供了便利的條件;另一方面,建立在知名電子商務平台上的網上商店增加了顧客的信任度,從功能上來說,對不具備電子商務功能的企業網站也是一種有效的補充,對提昇企業形象並直接增加銷售具有良好效果,尤其是將企業網站與網上商店相結合,效果更為明顯 。                                 top↑


四、E-Mail廣告的六個基本技巧

 一些看似簡單的問題有時甚至決定著網上經營的成敗。我們經常都會遇到這類情況,比如一些網路廣告中所出現的低級錯誤。許多人尤其是那些新接觸網路和廣告等問題的人都需要指導,即使對於其他已經很熟悉網路廣告的人來說,詳盡的解釋和必要的說明也不會造成什麼傷害。
 因此,下面介紹的六個問題對於E-Mail廣告和網上分類廣告而言顯得十分重要,盡管只是基本技巧而已。
(1)拼字檢查
這幾乎是一個不需要說明的最基本的問題,但是,令人難以置信的是,在我看到的許多廣告中,都不同程度地存在拼字錯誤的現象,這種情況給人的感覺是不夠專業。因此,最好選擇比較安靜的環境並在注意力集中的時候寫作自己的廣告,經過再三檢查無誤之後,才將廣告內容貼上到廣告發布區或者電子信件中。
另外,給自己的電子信箱發一份將要發出的廣告,這樣,既可以做進一步的檢查,同時也可以作為資料保存在自己的信箱裡。
(2)可點擊的URLs
在書寫E-Mail廣告時,不要忘記在網址(如www.yourdomain.com)前面加上“http://”,這樣,收件人可以直接點擊信件中的網址,否則,必須將網址拷貝貼上到瀏覽器地址欄才能瀏覽,你說有多麻煩?而且,說不定一次很好的商業機會由於使用者不能直接點擊而失去了。為使用者著想,盡可能提供方便。
(3)可點擊的E-Mail地址
同URLs要加上“http://”一樣的原因,為了使用者可以直接點擊,最好在E-Mail地址前面加上“mailto:”,為使用者提供方便,也許機會就在其中。
如果同時將URL和E-Mail地址包含在廣告中,當然最好了,不過,為了使用者方便選擇,可以用“和/或者”的方式表達。一般說來,通過E-Mail方式溝通效果要好一些,如果可以讓使用者通過E-Mail方式利用自動回覆獲得更多資訊,不僅回應率增加,而且同時也獲得了一個可以反復和使用者溝通的機會。
(4)用自己的廣告語言
如果沒有自己的風格,而是複製網上隨處可見的廣告語言表達方式,那麼,你的廣告十有八九會被人忘記或不被理睬,你也許會覺得有些語言是“久經考驗”的,不過那只對於原創者是有效的,重覆別人的語言很難引起他人的注意。
網路廣告畢竟是一門專業知識,如果對此了解不多的話,不妨認真學習和琢磨一段時間:投入時間也許是最好的投資。
(5)用自己的URL
與使用別人的廣告語類似,如果你要推廣的網站與其他很多網站具有類似的URL(如一些免費網頁的URL),同樣不能引起使用者的注意。其實,現在申請一個域名非常便宜,擁有自己的獨立域名遠比利用免費網站URL的效果要好得多。在很多情況下,免費型的網站並不適合於進行網上推廣。
你可以站在讀者的角度想一想,每天收到很多擁有類似網址的企業廣告信件或者分類廣告,這與那些群發信件有多大區別呢?
(6)不要試圖利用網路廣告銷售產品
這也許是人們通常出現的最大的錯誤之一。太長的廣告和第一次聯系就試圖向對方銷售自己的產品同樣都是徒勞無益的,不僅不能給別人留下較好的印象,反而很可能會對使用者造成傷害。廣告內容應力求簡短、語言優美並且重點突出,不要在廣告中告訴使用者你的產品有哪些裝飾部件,而是要告訴使用者,你的產品能使他更美麗動人。
我們都知道,化妝品公司或者美容店的廣告常用“出售希望或美麗”之類的詞語引起重視,同樣,網路廣告的最佳目標也是引起人們的足夠注意並希望獲得更多資訊,銷售工作是下一步才能考慮的事情。top↑


五、E-Mail行銷十忌

電子信件是一種公認的高效廉價的網上行銷手段,然而如果不了解E-Mail行銷的“倫理”和游戲規則,往往會得到事與願違的結果,甚至遭到收件人的強烈抗議。 如果你想有效地發揮E-Mail行銷的功能,務請留意『E-Mail行銷十忌』。
《一》濫發信件有專家建議,對於未經許可的電子信件,有兩條恆定的規則:
第一:不要送出。第二:如果你打算只做一次,請參閱第一條執行。使用電子信件行銷工具,你只能發給那些事先經過許可的人(關於如何取得收件人的許可,有許多方法,如會員制、信件列表、新聞信件等)。
《二》
信件沒有主題或主題不明確電子信件的主題是收件人最早可以看到的資訊,信件內容是否能引人注意,主題起到相當重要的作用。信件主題應言簡意賅,以便收件人決定是否繼續閱讀信件內容。有的人自作聰明地認為,別出心哉的主題更能引人注意,採用和內容毫不相干的主題,甚至故弄玄虛。
試舉三例:
(1)沒有主題收件人的反應:發件人是誰呀?不認識,刪除信件吧。
(2)主題:“老朋友,你好!”收件人的反應:哪個老朋友?不認識噢,原來是廣告信件!這叫什麼朋友啊,肯定是“宰熟”的那種!
(3)主題:“回復:請幫我搜尋xx資料”收件人的反應:好象是我求你發信件的!肯定是推銷自己網站的,事實果然如此。信件內容是:“小王: 你要關於xx的資料我幫你查到了,網址是http://……”明明是廣告信件,卻偏偏假裝是誤發的信件∼∼蒙誰呀,你!

《三》隱藏發件人姓名這種信件給人的感覺是發件人在做什麼見不得人的事情,否則,正常的商務活動為什麼害怕漏出自己的真面目呢?這樣的信件,其內容的可信度有多高呢?還有一些信件,把發件人寫成“美國總統”、“你的朋友”、“漂亮女孩”等等,不一而足。其實,無論你怎樣偽裝,你的發件地址還是會被方便地查出來的。開展網上行銷活動,還是以誠信為本吧!
《四》信件內容繁雜電子信件宣傳不同於報紙、雜志等印刷品廣告,篇幅越大越能顯示出企業的實力和氣魄。電子信件應力求內容簡潔,用最簡單的內容表達出你的訴求點,如果必要,可以給出一個關於詳細內容的連結(URL),收件人如果有興趣,會主動點擊你連結的內容,否則,內容再多也沒有價值,只能引起收件人的反感。而且,對於那些免費信箱的使用者來說,因為有空間容量限制,太大的信件肯定是被刪除的首選對象。根據經驗,每封信件不宜超過7K位元組。
《五》信件內容採用附件形式有些發件人為圖省事,將一個甚至多個不同格式的文件作為附件插入信件內容,自己省事了,卻給收件人帶來很大麻煩。由於每人所用的操作系統、應用軟體會有所不同,附件內容未必可以被收件人打開,例如你的附件是POWERPOINT格式的文檔,而我根本沒有這種處理工具,那麼你的附件有什麼價值呢?而且,即使有同樣的應用軟體,有過使用經驗的人都了解,打開附件畢竟是件麻煩的事,尤其對於自己不甚感興趣的信件,才懶得打開它呢!所以,最好採用純文本格式的文檔,把內容盡量安排在信件的正文部分,除非插入圖片、聲音等資料,請不要使用附件!
《六》送出頻率過於頻繁研究表明,同樣內容的信件,每個月送出2∼3次為宜。不要錯誤地認為,送出頻率越高,收件人的印象就越深。過於頻繁的信件“轟炸”,只會讓人厭煩,如果一周 重覆送出幾封同樣的信件,你肯定會被列入“黑名單”,這樣,你便永遠失去了那些潛在客戶,你的E-Mail行銷計劃只能是賠錢。
《七》沒有目標定位也許你的信件地址是從網上收集的,也許是從他人手中買來的,或者是根據某種“規律”推斷出來的,總之,得到這些“資源”後,也不管(實際上也無法知道)是不是自己的目標 對象,只管不加區分地送出垃圾信件,這樣的“行銷”有效果才怪呢!
《八》信件格式混亂雖然說電子信件沒有統一的格式,但作為一封商業函件,至少應該參考普通商務信件的格式,包括對收件人的稱呼、信件正文、發件人簽名等因素。我們時常可以見到這樣的電子信件:我公司是生產xxx的企業,質量上乘,價格優惠,歡迎選購。這樣的信件(倒是夠短小了),至少可以理解為對收件人不夠尊重,如果你收到這樣的信件,會購買對方的產品嗎?
《九》不及時回覆信件評價E-Mail行銷成效的標誌之一是顧客反應率,有客戶回應,當然是件好事,理應及時回覆發件人。然而並非每個公司都能做到這一點。可以想 像,一個潛在客戶給你發出了一封關於產品的詢問,一定在急切地等待回音,如果等了兩天還沒有結果,他一定不會再有耐心等待下去,說不定早就成了你的競爭對手的客戶。
《十》對主動來信的顧客抬高價格打開收件箱,發現有一封顧客主動發來的訂購函,如果你認為顧客是選定了你的產品,可以對其索要高價,那你就大錯特錯了!因為在互聯網這個開放的大市場 裡,同類產品的供應者總是很多,一般來說,顧客會同時向多個廠家發出同樣的詢問信件,他會對比各家產品的性能和價格,如果你的報價偏高,你絕對爭取不到這個客戶!相對於面對面報價,通過E-Mail報價相當被動,發出的信件無法改變,又無法探聽到競爭者的價格狀況,你更不可能看顧客的反應靈活報價。所以,為顧客提供最優質的產品、最低廉的價格才是取得成功的唯一法寶。                 top↑


六、如何增強E-Mail行銷的效果

 作為一種有效的直銷手段,E-Mail的確是無處不在,對行銷人員來說,E-Mail行銷方式無疑“散發著醉人的芳香”。我有五個客戶,上星期要求把E-Mail行銷作為媒體計 劃的部分內容來考慮,他們問我:你有這樣的打算嗎?你能包含這項內容嗎?能夠操作它嗎?大約要花多少錢?諸如此類的問題還有很多。
 由於美國有9000萬的上網人口,其中6700萬為18歲以上的成年人[June'99' Internet At A Glance,'Iconocast],互聯網的確成了大眾行銷媒體。在所有網 路上行為中,收發E-Mail是上網的最主要的內容。這為通過E-Mail直接將資訊傳遞給受眾,提供了令人難以置信的機會。我曾親眼看到,E-Mail廣告的點擊率高達20%,回饋率也達到這個比例,在現代注重一對一行銷的時代,E-Mail行銷效果怎能不讓人振奮!當顧客了解到E-Mail的巨大威力 後,往往是迫不及待地想利用這種手段,甚至所有的產品都想用E-Mail試一試。然而,有些直郵商把這種情形大肆宣揚,不負責任地誇大E-Mail的作用,以此招徠生意。
 (譯者注:我就曾多次收到有人要出售E-Mail地址的廣告信件,該信件聲稱收集了全國各行業共9000多萬個E-Mail地址,想必其中有我的地址,也可能有你的地址。)ail推廣,也不是所有的E-Mail地址都可以用來送出廣告信件的。也許廣告主並不總是十分清楚他們真正的目標受眾是那些人。 那麼,應該如何實施E-Mail行銷策
 事實上,並不是所有的產品都適合做E-M略呢?
 第一步,確定目標。對直郵來說,這一步很簡單,除非有直接反應目標,否則一定會按照這條思路進行下去。
 第二步,找出定位目標受眾最特殊的方法。如果你的目標市場是18∼34歲的懷孕婦女,其特點是最近30天上過網、喜歡編織、對貓過敏,那麼僅僅發信件給18∼34歲的女性實際上就不是真正的目標。應該盡可能與委 託人一起確定目標市場,找出從心理描繪圖或人口統計學標準中“暗示”而實際上沒有指名的其他目標。下面,對具體方式做出選擇。
《1》文本標誌:E-Mail最通常的方式是文本標誌,文本標誌是一些有特定意義的字符,大約5行左右,一般放置在新聞信件或經許可的E-Mail中間。這些本 文標誌也可以設置一個URL,連結到廣告主公司主頁或提供產品或服務的特定頁面。
《2》標誌廣告:HTML格式的E-Mail和新聞信件可以設置與一般網頁上所顯示的一樣的標誌廣告,不過並不是要在整頁都放置廣告,而是在特定目標受眾的HTML格式的E-Mail和新聞信件中放置標志廣告,這些目標受眾是事先 徵得許可的。 對於上述任何一種方式,標誌的內容通常由與E-Mail直郵毫無關係的第三方來制訂。這種行銷方式的效果可以根據CPM來評價:CPM有效嗎?根據效果評價,這些付出值得嗎 隨著E-Mail行銷的不斷發展,現在出現了一些更有吸引力的其它方式,這些方式有時是由廣告主和第三方撰寫的E-Mail,其中一些行銷方案中設有獎勵或獎金計 劃。 制訂這些計劃的基礎是信件地址列表,這是相當不錯的定位手段,因為制訂信件列表時詢問過登記者許多方面的問題,登記者的回答被用做目標定位的標準。這種宣傳方式一般用每個目標受眾的費用來判定。與傳統的直郵廣告一樣,你可以購買E-Mail地址列表,我所知道的價格是最低每個0.125美元,最高1.4美元。
 現在,E-Mail行銷如同標誌廣告一樣,是網上行銷的常用手段,不過我想,許多廣告信件的命運很可能像你家中信箱裡的垃圾信件一樣,只有提供與收件人有關的內容的信件,而且收件人並不十分反感的情況下,E-Mail行銷才可能真正“散發出醉人的芳香”。                      top↑


七、你的E-Mail為什麼得不到回覆?

根據美國直復行銷協會(DMA)(http://www.the-dma.org)通過對將近700家企業進行的調查結果,2001年期間很多 行銷人員希望利用低成本高效率的方法來維持使用者並且增加銷售,其中E-Mail行銷發揮了重要作用。下面是一些比較有參考價值的調查結果:
(1)關於E-Mail行銷的主要效果
調查結果表明,66%的被調查者回答E-Mail行銷促進了銷售成長,平均成長率為52.4%。中型企業利用E-Mail行銷的效果比較顯著,成長率達到了59.8%,大型企業和小型企業則分別人47.1%和42.6%。調查發現,盡管在2001年企業的 行銷預算中平均只有13%用於E-Mail行銷,但E-Mail行銷的效果仍然非常顯著,不僅改善了顧客關係,增進了顧客保持力,並且直接創造了全部網路交互式銷售額的15%。63%的被調查者認為,E-Mail行銷是最有效的促銷和保持顧客關係手段,另一個值得注意的信號是,只有37%的被調查者反 應E-Mail在獲得新顧客方面很有效。
(2)E-Mail行銷效果的測量方式
調查表明,企業測量E-Mail行銷效果主要有三種方式:直接點進(66%)、獨立連結數量(54%)、信件中植入HTML代碼(40%)。70%的中型企業和68%的大型企業採用直接點擊的方式來評價E-Mail行銷的效果,中型(小型?)企業更傾向於使用獨立連結數量。
(3)企業E-Mail行銷預算
E-Mail行銷預算在整個行銷預算中所占的比例在不同規模的企業中有比較大的差別,小型企業更加鐘情於這種方式,21.4%的預算用於E-Mail行銷,大型企業和中型企業分別為13.4%和7.0%。
(4)E-Mail行銷內容的格式
該調查結果表明,用於E-Mail行銷的電子信件中採用純文本和HTML格式的分別為80%和20%,企業採用哪種信件格式於企業規模有關。有將近2/3的被調查者認為自己企業內部有能力獨立開展E-Mail行銷。
 
【譯者簡述】關於E-Mail行銷的作用不只表現在銷售促進和維持顧客關係兩個方面,但要真正準確地評價E-Mail行銷的全部效果的確是很困難的,這也難怪企業總是用銷售額、點擊數量等可以看得到的指標來評價。

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